小肥羊速肥秘诀——张钢分享经验
张钢所领导的小肥羊集团在短短几年时间里打破了中式餐饮做不大、做不强、很难连锁化的怪论，成为逼近拥有肯德基、必胜客等品牌的百胜集团的中国餐饮百强企业第二名。如今，小肥羊年收入已经超过50亿，直营店正在向全世界扩张延伸。
张钢有什么高招能带领小肥羊从竞争激烈的中餐行业中脱颖而出，并一再增肥？
一靠“不蘸小料”脱颖而出
1999年8月8日，内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司的前身—“小肥羊酒店”在内蒙古的包头市诞生了。虽然小肥羊酒店的开业并没有引起太多人格外的关注，然而，正是这样一个名不见经传的小火锅店演绎了其日后疾速扩张的传奇发展历程。小肥羊酒店从开业之初，就定位了自己的经营特色，即“不蘸小料涮肥羊”。所谓“不蘸小料”，就是让占据了餐桌千百年、配料繁琐的小料一族，从人们的视线中消失，取而代之的是更完美的锅底汤料。小肥羊汤料中有桂圆、草果、枸杞、党参等几十种滋补调味品：桂圆补益心脾、补血安神、生津液、润五脏；枸杞性平味甘，可养肝明目、润肤、乌发、美颜；党参补中益气，能减少胃酸分泌，保护胃粘膜，可以治疗胃溃疡，对抗衰老也有所帮助；草果味辛性温、无毒，治心腹痛，止呕补胃，下气，消酒毒。各种滋补品相辅相成，对身体有极好的滋补作用。事实证明，集多种滋补品为一体、严格按比例配制而成的小肥羊火锅汤料，长期食用有多种滋补功效。张钢研究出来的这个底料，不仅保留了羊肉味道的鲜美，而且还能在涮羊肉的时候祛除羊肉腥膻味，集色、香、味、补于一身。这种食法较传统的蘸满小料涮羊肉更便捷、更科学、更美味、更有营养，这种消费理念完全适合了现代人所追求的时尚餐饮理念，开始风靡饮食界。1999年10月，小肥羊第一家连锁店开业，同时，成立了小肥羊物流配送公司，小肥羊以星火燎原之势迅速走红全国。
二靠一流品质扎根立足
张钢说，企业要发展，要在餐饮行业立足，光靠一流的底料还不行，还得打造优质的品质才能赢得一批忠实顾客。做火锅，羊肉的品质直接决定了火锅的品质。经过反复考察，最后张钢决定从国际生态环境保护圈内的锡林郭勒大草原采购羔羊。锡林郭勒大草原是世界闻名的四大草原之一，是中国惟一被纳入国际生态圈的无污染的草原自然保护区，也是内蒙古草原的主要天然草场。这里的植物种类十分丰富，这里的水纯净得滤不到一点尘埃，这里的草绿得找不到一点杂色……张钢说，这样的环境下成长的羔羊，肉质十分鲜美。小肥羊所选用的羊肉，只选用驰名肉羊品种“乌珠穆沁羔羊”。在餐饮界，小肥羊最早严格规定仅使用生长期在六个月以下、春季产羔秋季屠宰的羔羊肉做涮品，而在这之前人们吃涮羊肉是不区分肉羊的月龄的。实际上，月龄较大的羊肉，把握不好下锅的时间，肉质容易变老变硬；而生长期在六个月以内的小羊，肉质比较鲜嫩，久涮不老。在选肉时，小肥羊也只用羊身上的几个精选部位。 除此之外，小肥羊还在羔羊屠宰环节、加工环节加入排酸工艺，经过这样处理后的羊肉入汤以后比较鲜香。小肥羊还根据不同档次消费者的需求，按照部位分割羊肉，做到了尽可能多地满足市场需求。而且，它的肉卷制作也有很严格的标准，任何一个环节做不到位都不能通过最后的检验。 技术创新加上一流的原料，不但为小肥羊树立了饮食特色，也为其发展连锁经营提供了极大便利。内蒙的羔羊肉和自己独特配方的火锅底料成了可控的关键点，小肥羊也就从餐饮行业最难控制的产品角度建立了自我保护的壁垒。这为今后张钢带领小肥羊的规模化、连锁化经营打下了良好的基础。
三靠口碑相传进行扩张
张钢如此总结公司的品牌推广经验：凭借过硬的产品质量，选择合适的店铺地址，在第一时间内获得消费者的好评，然后依靠亲身体验者一传十、十传百地口头传播。小肥羊的品牌就是这样通过最原始的渠道—口碑传播开来，在短时间内迅速发展壮大。 2000年至2002年，小肥羊就形成了以总部包头为中心，辐射全国的连锁加盟店网络。到2003年，公司已经拥有了三个全资控股子公司、五个分公司、一个物流配送中心、六个省级总代理（代理八个省）、六个市级代理、六百九十八家连锁店，并在美国、日本、澳大利亚等六十多个国家申请注册了小肥羊商标。
四靠标准化走连锁之路
中餐操作的复杂性和强烈的地域色彩，使得它往往很难在大范围内推广，其中厨师是遏制中餐规模化经营的主要因素：厨师不同，做出来的菜品味道就不同；即使同一位厨师，情绪不一样，消费者吃到的口味也不会相同。 做连锁店，口味的统一非常关键。张钢说，小肥羊应对这个问题的经验很简单—只有一道菜。“一道菜”使得规模化的复制成为可能，使标准化的后厨易于把握。 为了保证小肥羊火锅汤料的口味统一，小肥羊公司对原材料进行严格的标准化选购，如葱段的长短要求一致、大蒜也要选用同一品种、入锅的蒜瓣大小一致，草果、桂圆、枸杞等要求颗粒均匀、质量优良，甚至连入锅的红枣也要求大小一致，不得以次充好，达不到要求的配料绝不允许使用。 为了确保各地加盟店口味的一致性，小肥羊规定，为了保持新鲜，各分店可以在各地采购蔬菜。而关键的原材料，包括锅底料、羊肉，皆由包头总部统一配送。当地采购的蔬菜同样应该按照规定的标准切割上桌，保证出品质量的稳定性。另外，小肥羊更为重视服务的标准化。2004年底，成立了加盟连锁服务中心，由小肥羊集团管理人士来解决加盟连锁店容易出现的问题，为每个分店、加盟店提供解决方案，从而保证加盟连锁店的服务标准化。
2006年，小肥羊在包头举办了主题为“携手共进，同创未来”的全国加盟商代表大会，这是小肥羊公司成立以来规模最大的一次加盟商代表大会，来自全国各地的近百名加盟商代表参加了会议。同时，小肥羊成立了“标准化委员会”，由企业高层管理人，对企业的运营管理、店面装修等各方面制定了更严格的要求。 五靠不断创新一路领先 适应规模扩大的需要，2002年小肥羊成立了专用肉品加工基地，为连锁店提供高质量肉品；同年，与安徽机械制造厂合作研发专利配料机，历时两年完成了中国惟一的一台火锅底料配料机。之后，调味品基地扩大规模搬迁新址，按照花园式工厂的标准建设，通过ISO9001—2000国际质量管理体系认证。 张钢善于在组织方面不断地创新。他说，组织再造，是为了更有效地配置企业的有限资源。企业在不同的成长阶段选择不同的组织模式，即便是同一个企业在特定的发展阶段，发展目标和战略不同，组织模式的选择也不同。2000年至2002年，小肥羊为了发展，广泛接受加盟特许经营商，但快速无序的特许经营带来了经营混乱，严重影响了小肥羊的品牌声誉。为了易于控制管理、统一经营理念，2003小肥羊开始全面清理整顿，不再接受加盟特许经营商，同时对公司组织结构进行改革—逐步减少省级代理商。至今，小肥羊的省级总代理已由6家减少至4家，到2007年小肥羊将取消全部省级代理商，直接由总部加盟中心管理控制各加盟店。
六靠品牌整合走出国门当小肥羊红遍全国时，张钢开始了海外扩张。但没有想到的是，仿冒的小肥羊充斥市场，成为消费者的心头大患，他的海外扩张步伐受到严重阻碍。2001年商标法修改前，商标局曾驳回小肥羊的商标注册申请。这严重影响了小肥羊的品牌维护，假“羊”横行，严重扰乱了小肥羊的经营秩序，侵害了消费者的权益。由于“小肥羊”三个字的店名不受商标法的保护，使得打假无力。
2001年2月1日，修改后的商标法出台。根据商标法的新原则和小肥羊的实际情况，商标法评委认为在案证据已经证明，小肥羊商标经内蒙古小肥羊公司实际商业使用，产生了显著性的事实，符合商标法的规定。“有法可依”后，小肥羊开始了全面的品牌整合。 2002年之后的两年，小肥羊全面整顿加盟店。其主要的任务是对小肥羊的品牌进行统一管理：完成品牌标识的统一与管理规范的统一。另外，对一些不合格的加盟店，小肥羊作了淘汰。一批卫生及管理没有达标的加盟店被取消了品牌使用权。在品牌整合中，小肥羊把诚信、祥和、友善的“羊文化”作为一大特色，统一理念，统一形象，统一服务。全国700多家连锁店，无论是内蒙古大本营还是各地分店，顾客都会看到门店上有一只可爱的小羊微笑着欢迎客人。任何一个店，体现的都是“三统一原则”：汤料羊肉标准统一，服务管理统一，视觉形象统一。消费者对小肥羊品牌的认知得到提升，不仅在相当程度上有利于小肥羊清理市场上的假冒伪劣者，也有利于小肥羊继续健康发展。 在特许加盟的连锁链条上，小肥羊在全国一路攻城略地，一跃成为中国本土餐饮业的老大，这为他进行海外扩张奠定了基础。但就在此时问题出现了，加盟店要的是利益，而张钢要的是小肥羊的发展前途。总部与加盟商之间产生隔阂。一些加盟店频频出现用低廉羊肉，以次充好，以及卫生不达标等问题。
此时，张钢决定放缓扩张脚步，为小肥羊“减肥”。 2002年，张钢做了一个惊人决策—让出股份引进人才。在内蒙营销界极有声誉的蒙牛副总孙先红成为小肥羊的股东，原衡水驻京办事处的张占海被提升为小肥羊北京公司的总经理。到2005年，小肥羊集团公司的股东已经达到47人，而小肥羊各地分公司的股东已经超过500人。小肥羊两位创始人张钢与陈洪凯的股份也从100%降到40%。 众心协力之下，小肥羊不仅顺利渡过了“非典时期”的难关，而且顺利进军港台和海外。2003年11月，小肥羊在美国洛杉矶市开设了第一家海外分店；2004年6月在素有“美食天堂”之称的香港特区开出了小肥羊；2005年10月，北美第一家直营店—“北美一号店”在加拿大多伦多问世；2006年，小肥羊登陆台湾。张占海说，企业的目标是将小肥羊品牌打造成中餐业最具有责任感及竞争力的国际知名企业，成为民族饮食品牌在全球的标志。他表示，小肥羊抢滩北美的大门开启了，连锁店也在不断地扩充，在未来几年内他们将会把重点放在发展海外市场上，预计每年增加10至15家直营店。除了北美市场，小肥羊在日本等亚洲国家和地区的分店将陆续开张，而在欧洲的布点也正紧张地准备着。小肥羊的日程表清晰地记录着未来的目标—打造百年老店，2008年香港上市。