球迷主题餐厅成与败——北京千禧园球迷餐厅
有人说，现代餐饮业有两大发展方向，一是精细化，二是主题化。
前一段时间，马桶餐厅、监狱餐厅闹得沸沸扬扬，最近上海的武侠餐厅“风波庄”也赚足了众人的口水和目光。
在110期《餐饮经理人》的热点讨论栏目《另类餐饮好聚财？》一文中，很多人都对这种另类主题餐厅提出了置疑。餐厅主题化是一个大的发展方向，但是，到底以什么题材为主题，主题化到什么程度，一时的新鲜能否满足顾客长久的胃口和心理需要，都是从事主题餐厅的老板们需要认真思考的。
做餐饮有成有败，做主题餐厅也一样。
成功案例：千禧园球迷餐厅
有这么一个餐厅，只要你想，最多在30分钟之内，就能够把“罗纳尔多”、“齐达内”、“鲁尼”和“贝克汉姆”等重新召集起来，组成一个超级明星队;这里到处体现足球特色；餐厅的员工组成一支足球队到处征战；它经历七年风雨洗礼，在餐饮行业中越战越勇……这就是北京千禧园球迷餐厅，老板叫刘文亭。 1999年，为了方便照顾在北京求学的儿子，已近不惑之年的刘文亭放弃了在东北熟悉的环境，拖家带口来到北京创业，在北京开了一家东北饺子城。但他万万没有想到，短短半年时间，饺子城投入的上百万元都打了水漂。“一个月赔五六万，半年赔了三十多万，当初装修还投入了四五十万。”刘文亭说：“那个时候感觉这行选错了，这个生意太难做，一天到晚赔钱。
做餐饮必须有人气儿，那个时候我自己都不愿意上餐厅来，就想把它兑出去，可兑了好几个月，都没有人要。”餐厅赔本赚吆喝，想关门转手还没人要。
刘文亭的事业刚起步，就被亮了一张大大的“黄牌”。一天，酷爱足球的刘文亭去看球赛。看到激动时，刘文亭想找人聊聊天，侃侃球，但环顾左右，欲言又止。突然，刘文亭有了一个新的想法。“我当时看到好几万人看球，就突然想到要开一个跟足球有关的餐厅。”球迷的心思，刘文亭知道，因为他自己就是球迷。说干就干，2000年年初，苦苦支撑了半年多的东北饺子城正式改名为北京千禧园球迷餐厅。
除了在餐厅布置上突出足球气氛外，刘文亭还要求，所有服务员入门考试要考足球知识。考官提问一些球员的名字或是各大俱乐部的名字，看看应聘者是否知道。男的应聘者还要到场上试两脚，看看脚法怎么样。女的来应聘，就看她是不是个忠实的球迷。服务员穿的都是足球队服，平时忙的时候端盘倒水，闲的时候组队训练。餐厅对服务员有这样的要求，在北京可是绝无仅有。就这样，北京千禧园球迷餐厅的牌子挂起来了，从外表看，还真有点像模像样，但餐厅仍是只见投入，不见回报，消费者并不认可球迷餐厅。
开张头几个月，生意特别惨淡。餐厅再次陷入转让的边缘，但此时的刘文亭已经没有了退路。球迷餐厅没有人气，刘文亭认为最主要的原因是餐厅里营造的球迷气氛还不够，足球特色还不明显。于是，他根据足球明星和足球术语制作特色菜，并以此命名，促成球迷餐厅从形式到内容的转变。比如一道用鱿鱼和土豆丝炒出来的菜叫“尤文图丝”，是女士们的最爱;卤好的猪耳朵摞在一起，叫“罗纳尔多”，在餐厅里卖得极好；各种卤菜拼在一起组成一道大杂烩，有个响亮的名字叫“齐达内多拼”。别看这些都是响当当的“大腕菜”，价格却一点也不高。
还有“绿荫结盟”、“走向绿荫场”、“齐心协力”、“临门一脚”、“假球黑哨”、“执法如山”、“两张黄牌”、“下课”等等，都是以足球“术语”命名的。 球迷餐厅在装饰上也下了很多功夫，餐厅里所有的雅座包厢都以国际知名的足球俱乐部命名，如意大利国际米兰厅、尤文图斯厅、拉其奥厅、英超豪门曼联厅、利物浦厅、荷兰阿贾克斯厅等等。另外，餐厅里还装上了在专业足球单位也很少见的大屏幕，这是专门给球迷们在餐厅吃饭时看球用的。
名人上阵
除了这些以外，刘文亭还请了一些在中国足球界比较有名的人来管理餐厅。他首先想到的是宽利队的球迷会长，外号“假施拉普纳”的王占军。 刚开始提出邀请时，王占军说他没有搞过餐饮，无法担此重任。但刘文亭没有放弃，每次看完球回来，刘文亭就请王占军到他的餐厅吃饭，宽利队球迷有活动，刘文亭也给他们提供场所，一来二去大家都熟了。终于，王占军答应去球迷餐厅做管理。刘文亭非常高兴，立即正式聘用王占军为餐厅大堂经理。王占军一来大家都眼熟—这不是“假施拉普纳”么，很多人就都愿意来餐厅聊天、侃球了。慢慢地，球迷餐厅的人气越来越旺，知名度也越来越高，“假施拉普纳”王占军也找到了当大堂经理的感觉。球迷餐厅收入比过去翻了一番。
每位顾客都可以在餐厅内试射“临门一脚”，射中者可获奖品。球迷餐厅还设有一个“七人制”足球室内球场，供就餐宾客、球迷切磋球艺。球场工作志愿者由意大利足球评论家张慧德、申奥安全主题陈述人王生安、国安足球俱乐部球迷协会会长王文、城建女足会长陈振厅等组成。这么多名人都来捧场，很快就给餐厅带来人气，生意好了起来。应对“摔砸”生意终于有了起色。按理说，刘文亭应该可以高枕无忧了。但随后发生的事情，却让他高兴不起来。原来，一遇到中国队比赛，球迷的情绪就会比较高昂。一旦中国队输球，有些铁杆球迷就会砸东西。国家队冲击世界杯那段时间，餐厅的损失达到一万多元。球迷来餐厅只是为了看球，一般不会点很多菜，也就几瓶啤酒，几盘花生。要说赚钱，从这些球迷身上根本赚不了多少。现在倒好，摔盘砸碗的，不仅不能赚钱，还要倒赔钱！球迷是餐厅的衣食父母，但他们却带不来利润，怎么办？针对有些球迷会摔东西、砸东西来宣泄的情况，刘文亭采取了应对之策—遇到中国队比赛，餐厅就把玻璃杯全换成纸杯，把菜盘换成一次性的。他还告诉服务员，球迷情绪激动“搞破坏”时不要上前劝解，可以任其发泄，给他们提供一个真正“够宽容、够专业”的球迷餐厅。
多重公关
由于千禧园球迷餐厅开在居民小区里，每当有足球比赛，球迷们聚集餐厅，就会闹出比较大的动静，令周围居民非常反感。餐厅想办法加强球迷餐厅的隔音效果；开展给附近居民打折的优惠活动；给小区居民无偿赠送公共休闲设施……通过一系列努力，餐厅改善了曾经的扰民状况，居民们也慢慢谅解并接受了球迷餐厅。在搞好内功的同时，刘文亭也不忘记外部宣传。2001年7月13日，北京申奥成功，刘文亭适时抓住这个千载难逢的好机会，以球迷餐厅的名义组织大量球迷进行庆祝宣传；在北京举办的社区足球争霸赛中，千禧园球迷餐厅球队屡获佳绩，2005年的争霸赛中更是勇夺桂冠，无形中扩大了球迷餐厅的知名度。
现在，刘文亭的球迷餐厅已经有了8家连锁店，还发展了10多家加盟餐厅。他的成功，证明了把足球与餐饮相结合的创意是很好的。
失败案例：成都曼联餐吧
刘文亭成功了，但并不意味着只要把餐饮和足球扯上关系，就铁定能赚钱。成都的曼联餐吧也以足球为主题，但它却是失败的。 “红魔”停业。有“红魔”之称的英国曼联俱乐部号称在全世界最会赚钱。可这个世界足球俱乐部中的“老大”，在中国搞起“足球餐厅”来，远不如土生土长的千禧园。 在成都经营了两年多的曼联餐吧于2006年5月24日停业了。曼联成都春熙路餐吧是曼联集团在亚洲的第一家店，原本计划在成都试水成功后，将其餐吧向全中国推广，没想到这一计划就此打住。 5月24日，玻璃墙上还贴着“免费上网”招牌的曼联餐吧内，除了五六名搬运工外已空空荡荡，宣传单散落了一地，偶尔还有老鼠在穿梭。工人介绍，餐吧是中午停业的，25日全部撤离。对于餐吧为何停业，餐吧现场的工作人员都不愿透露更多情况。一知情人士透露，曼联餐吧两年亏损额预计达500万元。
水土不服
业界人士认为，曼联餐吧的食物不太符合成都人的口味，也没有什么招牌菜；另外，餐吧的价格偏高，两个人吃一顿得花120元以上；更重要的，据说是餐吧的内部管理也出了问题，两年内更换了多次管理者，且都是新加坡人，对成都市场缺乏充分了解。有消费者说:“国内的曼联餐吧都不怎么样，曾经慕名前去领教过两款名为‘吉格斯转身’和‘红牌’的甜品，都价格不菲，最后发现前者是螺旋状的草莓冰淇淋，后者是西瓜汁。换个地方可以鼓起勇气掀桌子骂街，但在‘红魔’的地盘内，在周围都是球员肖像的环境下，总该给曼联面子，何况服务员还穿着球衣，和我挂在卧室墙上那件一样，只好忍气吞声，埋单走人。还是要公允地说一句，在这里的大屏幕下看世界杯会很舒服，如果你自带酒水和干粮。”
成败分析
主题餐厅除了要对自己的环境、服务、菜品精益求精外，还要考虑更多的问题，比如自己的主题针对的是哪一部分消费者，这些消费者的消费能力如何;这一主题能不能对消费者形成持久的吸引力，让他们成为回头客，而不是体验一次新鲜就不再光顾；餐厅主题和菜品特色能否和谐统一，既能吸引顾客的眼球，又能满足顾客的胃口等等。总之，要在做足主题特色之外，照顾好顾客。千禧园球迷餐厅就在摸索中找到了主题餐厅正确的发展轨迹。它首先确定了自己的目标人群—球迷，接下来的工作都是在充分了解球迷心理的基础上，围绕服务顾客展开的:
1.让餐厅从形式到内容都体现鲜明的足球特色，满足顾客“用眼睛吃饭”的需求；
2.注重菜品质量，追求薄利多销，满足顾客“用嘴巴吃饭”的需求；
3.真诚、持久地为顾客提供“贴心”的服务，给球迷们提供一个充分“理解”甚至“宠爱”他们的就餐、看球环境，满足顾客“用心灵吃饭”的需求；
4.利用公共关系提升和维护自己的形象，本着“以球会友”的原则，增强亲和力、影响力和号召力。可以说，这些方面共同促成了其全方位的健康发展。
曼联餐吧的失败则暴露了主题餐厅的一部分弊病:
1.开业前没有对市场做充分的调查，不了解消费者的喜好和消费能力，从而无法提供令顾客满意的服务；
2.借主题抬高身价，不照顾消费者的感受和承受能力；
3.徒有外表，没有招牌菜品，顾客吃不好，就不会再来这个徒有虚名的餐吧来就餐；
4.内部管理不协调，致使各方面管理、服务脱节，自身运行状况不好，更别提为顾客提供细致周到的服务了。
从这一成一败两个案例中，我们可以看出，开主题餐厅不是一件“想当然”的事情，必须要慎重考虑，全方位策划。归根到底，主题餐厅万万不能以“主题”和“自我”为中心，而要坚持以顾客需求为经营导向，在调动顾客消费欲望的同时，满足顾客多层次、全方位的需求。