蔡达标 将“双种子”更名“真功夫”品牌策略！
本刊对“真功夫”报道后，不断接到读者加盟电话，他们关心蔡达标为什么要放弃已经建立7年的“双种子”品牌。本刊邀请“真功夫”品牌缔造者、著名营销策划人——叶茂中为您讲述其中原因。
1994年，蔡达标在东莞长安镇开了一间168蒸品快餐店。1997年，蔡达标注册了“双种子”商标，成立了双种子饮食公司，以原盅蒸饭和原盅蒸汤为特色，原料都由后勤统一采购、加工和配送。从生产设施到食品安全体系，原材料采购精益求精，加工生产全密封进行，再到高科技包装、集装，最后通过精装冷冻车配送到各个餐厅，为实现中餐操作标准化提供有力支持。此后，蔡达标利用“双种子”品牌使企业得到快速发展。2004年，蔡达标决定放弃“双种子”品牌开始启用“真功夫”品牌。 叫响东莞七年之久的品牌怎么一到广州、深圳就不行？
“双种子”的困惑
1997年，“双种子”在东莞周边取得巨大成功，使得它跻身为快速成长的中式快餐品牌之一；1999年，“双种子”迅速壮大，先后开拓广州、深圳市场。
2001年，“双种子”把重心转至广州和深圳。到2003年，“双种子”已开至近50家店然而对比2001年—2003年上半年东莞、广州、深圳三地的营业数据，我们发现，广州、深圳的销售额与对其投入额、经营成本远远不成正比，东莞仍为其主要利润来源，甚至可以说是东莞店养着广州、深圳店。为什么同样的产品,甚至更强的管理、更好的装修、更黄金的地段，营业额却出现大幅下降？“双种子”在广州、深圳苦熬两年，面对昂贵的租金，信心一再受挫。进不了一线城市，就意味着“双种子”下一步扩张北京、上海、杭州的计划只能是纸上谈兵，意味着成长为“全国性大品牌”完全是空想。难道“双种子”只能困守东莞一隅？难道“双种子”真的只能对着一线城市束手无策？ “双种子”怎么一到广州、深圳就不行了？新开店面“慢热”，单店盈利能力低，过往人群多，进店人数却少，单次营业额始终徘徊不前，最让他们费解的是引进了与麦当劳和肯德基同样甚至品质更好的餐点，以更低的价格销售反而不被接受。
“双种子”品牌的七大症结
在市场调查中我们发现，都市中的消费者认为快餐的可接受心理价位在21-50元之间。从“双种子”的品牌核心价值“更有营养的美味中式快餐”来看，双种子平均价格水平，在“人们对快餐消费额度的认识”中应处于中档与高档之间，但“双种子”的实际价位却远远低于这个水平。也就是说，从产品本身来看，“双种子”有提价的空间，而企业迟迟不敢提价，原因何在？ 我们对“双种子”品牌的核心价值进行诊断，发现“双种子”品牌存在七大症结：
症结一：品牌领先性不够在广东地区，“双种子”打出“蒸”字，无疑切中了岭南饮食文化中重要的一点，“蒸”等同于营养。但是对于全国市场而言，岭南文化本身并非强势文化，更不用说是岭南饮食文化中更细的一层。出了岭南，“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸馒头”，廉价而粗糙。我们再来看看“双种子”的品牌联想。根据调研显示，“双种子”品牌名称联想：除了种子、稻谷、粗粮和食品外，一个陌生的消费者第一次听说“双种子”时，很容易想到他是一个农民或者是农田，品质感低。更有甚者将其误认为是种子酒。而在品牌拟人化联想中，“双种子”则是一位“诚实”、“平易近人”的农民。这一形象，已经与当今社会的主流价值观背离。无法得到消费者的认同和共鸣，自然也会产生疏远感和沟通上的障碍，更没有领先性可言。
症结二：品牌缺乏国际性。国际性品牌明显要比全国性品牌更具备竞争能力；全国性品牌则比区域性品牌拥有更强的风险抵御能力。在东莞这样的二、三线市场，由于贯彻了Q.S.C—标准化的品质、服务、清洁，致使当地消费者对终端用餐环境的品质感尚认可。但“双种子”从名称到形象均无国际品质感，甚至连全国性品牌的品质感都达不到。品牌的品质感是由国际化元素经过设计而达到的一种品味和档次，就如同评价一个人有没有品位一样，从他的衣着、外貌、谈吐等即可能对这个人的品味打个分值。国际化的品牌需要向消费者诉求国际化品味。比如某葡萄酒为了提升该品牌的国际品质感，运用了长城、高尔夫、桌球等国际化元素。“双种子”用餐环境的品质感尚可，但名字、店铺外观等都不会在顾客心中留下高品质形象。这就是为什么广州、深圳分店开得档次越高品质感越低的原因。
症结三：品牌稳定性差。“双种子”的品牌核心价值模糊，导致长期以来连品牌的基础识别都不能达成统一。没有明确的品牌基色，色彩应用存在极大的随意性；卡通形象与品牌关系松散；在没有形成强势品牌的前提下，各个餐厅设置不同主题，以求迎合周边消费人群的喜好，这无疑分散了品牌核心资源；广告、促销更是跟着感觉走，无主题盲目进行。
症结四：品牌认知基础薄弱。“双种子”进入市场多年都不能获得理想的品牌认知度。反观麦当劳、肯德基，在未进入市场之前，就开始进行潜移默化的品牌认知教育，到真正杀入市场时往往一炮打响。品牌的价值最终的目标在于锁定消费者，使消费者形成稳定持续的产品消费行为即品牌忠诚度。品牌知名度、品牌认知度、品牌联想都是品牌忠诚度的基础。而对于很多餐饮企业来说，他们误以为品牌知名度就等于品牌认知度，只要通过媒体宣传建立品牌，就可以实现销售的目的。“双种子”虽然在东莞区域有一定的品牌认知度，但进入广州和深圳等大城市以后，品牌认知度就成了开拓市场的瓶颈。
症结五：品牌发展趋势乏力 “双种子”在都市中呈现品牌衰退趋势，老实、粗糙的品牌印象更证明其品牌活力不足。品牌活力存在问题，究其根本原因，还是在创建品牌之初未能抢占主流文化，致使品牌活动和发展的空间狭小而无秩序。广东喜之郎集团的“水晶之恋”果冻在确立了爱情象征的品牌定位后，消费者对于“水晶之恋”果冻与“爱情”的联想度很高，为品牌注入了强劲的活力，从而为顺利开拓市场夯实基础。在市场调查中提起“双种子”，消费者很难将其和美味的中式快餐联想在一起。
症结六：品牌传播无序。“双种子”一直缺乏系统的品牌传播，像一个年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，对未来踌躇满志却无从下手。“双种子”公司成立以后，其品牌传播一直杂乱而没有章法，缺少系统的整合。品牌传播如同作战，需要系统地排兵布阵，而胡乱出击势必会削弱品牌竞争力，浪费资源。企业应对市场做一系列的市场调研、策划、公关等工作之后，制定品牌总体战略和品牌传播推广计划，以品牌管理及整合传播的理念为指导，坚持主题与形式、战略与战术的全局性协调统筹，实现品牌传播效果的最大化。
症结七：品牌保护不强。“双种子”的品牌合法性是没有问题的，但反映品牌所属核心产品特质的“Q.S.C”、“蒸”都不具备专属性。“Q.S.C”标准化的品质、服务、清洁是很多餐饮企业品牌都可以使用的产品特质资源。麦当劳、肯德基等外资餐饮企业在使用，国内的很多餐企也在使用。而“蒸”也是一个可以被很多餐饮企业使用的资源，同样不具备专属性。扫描“双种子”的品牌七大症状，从中不难看出，其在中国快餐市场中完全处于弱势。特别是面临一线都市市场，有些因素甚至是负分值。这导致“双种子”在进入都市时规模越大，品牌价值越低。品牌价值越低，产品价格也高不了，单店盈利能力自然也就越低。针对“双种子”品牌的先天弱势，第一阶段的品牌工作就是进行全新的品牌构建，真正地实现都市化、全国化、国际化，并解决相关的品牌课题。只有这样，“双种子”才能顺利地由区域性品牌向全国性品牌迈进。“双种子”案例是一个典型的从区域品牌向全国品牌突围的课题。解决好了，从此可以逐鹿中原；解决不好，只能困在一个狭小的区域内，等待着要么被招安、要么消亡的命运。