新营销部经理上任以后……
案例解析
餐企广告的规范管理餐企广告一定离不开成熟而又规范的管理。否则，餐企广告一定是“竹篮打水—一场空”，甚至给企业带来毁灭性的打击！广东汕头有一家经营潮汕风味菜肴的餐企，在当地还算是比较大且有一定知名度的。它的营销手段主要是依靠广告，从经营成效看应该说是成功，也是非常奏效的。广告失败导致餐企倒闭但是，由于原来主管餐企策划、宣传、推介的营销经理全家要移民泰国，餐企老板就把他的一个远房亲戚给“关照”过来任新的营销部经理。原来的经理由于在这个位置上干了很多年，而且，这个人有一股闯劲与韧劲，什么事不弄懂就绝不甘休。所以，整个餐企广告工作做得有声有色，广告的管理工作也有条不紊。正是因为这样，餐企老板认为原来的广告发布与管理都已步入正常的运作，一切按部就班就行了。本着这种心态，餐企老板认为他这个在国内名牌大学毕业的亲戚充当这样的角色肯定不成问题。但是，这位新营销经理一到任，不是说原来的广告不够水准，就是说选择这样的媒体发布层次不够，或者说这样的创意不成。于是，把原来确定的餐企目标与广告进行了一个次的改动。此时，餐企老板还没意识到问题的严重性，还是放任他这位亲戚“制造个性”。可是，花了几十万元的广告费以后，餐企生意却一落千丈，最终也逃脱不了餐企倒闭的命运。
成在规范管理
他们两者之间的差异在哪里呢?对比—下，我们就可以得出要找的结果：原营销经理是原来餐企的主管策划、宣传、推介的营销部经理，虽然他是靠自学才拿到夜大中文系的大专文凭，但却非常刻苦；同时他在学习的过程中结识了一块儿学习的来自汕头市有关新闻单位的同学，彼此的交流让他有了开阔眼界的机会与条件，更有了相互帮助的可能及基础。由于餐企老板的信任，他在餐企营销部经理的岗位上积极想方设法，发挥自己的所长。针对餐企的经营目标以及餐饮市场的变化与需要，确定以“广告为先导、经营为后盾、服务为基本”的营销战略。在媒体布局上，他确立了以电台广告作为主攻媒体，电视作为辅助媒体，报纸作为阶段性补充媒体；主攻媒体、辅助媒体、补充媒体的投放比例各以5∶3∶2安排。同时，他要求各媒体与餐企签订开展业务扶持合作条款，内容包括：餐企与发布的媒体单位签订一年以上的广告发布合同，规定同一媒体只能选择一家，如果发布媒体单位没有履行应承担的合作条款就属于违约；媒体单位在选择同等条件和标准的餐企消费时，应优先选择签约餐企；同时在合作的过程中，在可能与合理和合法的前提下，给予餐企更多帮助及支持。这种紧密型的合作方式，使双方都建立在平等、互利、互助的基础上，并达到共同发展的目的。
一方面，餐企有了紧密合作的媒体伙伴，宣传广告的空间更加广阔，同时又可以得到一个既有实力，又有消费能力的长期客户；而另一方面，媒体单位既可以找到一个有经济实力，又必须依靠广告长期支持的广告主。真可谓是一举两得的大好事。这种合作方式，在外国是广告主与广告公司的合作模式，只不过在内地这种机制还没有完全成熟，广告公司的角色由媒体单位去充当了。
但现在国家有关部门也已经意识到了这一点，《广告法》也明确规定，广告必须实行代理制。既然《广告法》是这样规定的，媒体单位就可以自己成立一家广告公司来指定代理自己的媒体，这样什么问题都解决了。其它暂且不表，回到前面的话题。原营销经理同时也对餐企广告的发布进行规范的管理，管理的内容包括：制定了餐企广告发布审批程序、餐企广告评估意见书、餐企广告自律管理规定、餐企广告发布资料归档制度、餐企广告费用支出程序、餐企广告计划发布书审批程序等，保证了餐企广告的有序发布和规范发布。这样一来，由于这家餐企的广告发布工作严谨、细致，至使广告的发布水平与制作水准都有与众不同的特点和创意，餐企广告收到很好的传播效果，为此，餐企经营蒸蒸日上。
败在放任随意相反，原营销经理离去后，餐企老板的这位亲戚一上任，就以专业人士的口气与态度否定了前任的工作业绩和工作程序：一是彻底否定了“广告为先导、经营为后盾、服务为基本”的营销战略，认为广告胜于一切与大于一切。并以“立白”洗衣粉广告的成功个案(他忽视了不同类型与不同阶段和不同领域的企业所采用的广告发布手段及行为不一样的道理)作为样板来引入餐企广告的运作，反对餐企广告以电台广告作为主攻媒体、电视作为辅助媒体、报纸作为阶段性补充媒体这样的广告发布形式。他认为学校老师教导他们的广告发布的最佳形式是“大手笔、大动作、大投入”，餐企广告同样应该采用这种形式，因此把电台与报纸广告都砍掉，只选择在电视台做广告，并且是高密度地投放。不同媒体有它不同的受众群，而餐企的消费群是多方位的。这样一调整，信息传播的途径却变窄了。虽然电视广告的投放密度比以前多了，但它的受众群总是有限的，反过来说太多的投放，却成了浪费媒体，也浪费了广告费。还有就是，缺少与媒体相互间的真城合作。可以想象，这样的广告投放是不能有好的效果的。这家餐企倒闭的最致命的原因，就是餐企老板完全以第一个人的喜好来随意决定和变更餐企的经营方向、经营方式、广告目标和媒体的选择，把原来规范建立起来的完善的餐企广告工作管理制度统统抛弃。所以，餐企整个经营如果不是以制度来规范个人的经营行为，倒闭的结局是必然的。餐企广告如同社会经济、企业经营一样，也需要管理，餐企广告的工作管理在餐企经营活动中越来越重要了。目前很多餐饮广告停留在随机的、脚踩西瓜皮式的广告管理和操作方式，要知道，广告运作是个系统的工程，只有尊重客观的操作规则才会发挥更好的作用，这也是众多餐饮老板和餐饮企划人员不能做出有效广告的原因。尊重客观规律，进行科学的操作和规范化管理让广告发挥更大的作用是餐饮经营者不容忽视的问题！