“三次起跳”找定位，金招牌越擦越亮

并不是所有的餐饮老字号日子都不好过。我们在《半年亏损一个亿，品牌餐饮不能承受之痛》中提到了西安饮食的业绩报告不太好看，净利润亏损有扩大趋势。那么，是不是所有的老字号都跟不上时代的步伐呢？答案肯定不是。“求新”“求变”是餐饮老字号的当务之急，但如果离开了主题定位，“求新”“求变”就可能变成无源之水、无本之木。浙江绍兴咸亨酒店是餐饮中愈老愈有韵味的典型案例，通过主题定位三次“起跳”，使得餐厅消费者络绎不绝。

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擦亮老字号金字招牌

咸亨酒店“三次起跳”

老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。“十四五”规划纲要提出“保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力”。今年1月，商务部等8部门印发《关于促进老字号创新发展的意见》，要求“促进老字号持续健康高质量发展”，满足人民日益增长的美好生活需要。

老字号的特点就是“老”，老有老的劣势，老也有老的优势。在消费者对于老字号的认知调查中，有六成多消费者认为目前的中华老字号品牌产品老旧，创新力不足，无法吸引年轻消费者。但擦亮的老字号是消费者心目中的一块金字招牌。

在消费者的记忆印刻里，咸亨酒店的很多信息传达和鲁迅先生的作品中的人物孔乙己在咸亨酒店喝酒、吃茴香豆的场景相关，在咸亨酒店喝酒、吃茴香豆的经典场景，能够勾起消费者的好奇，提振消费欲望。“咸亨”两字取自《易经.坤卦》中的“含弘光大，品物咸亨”，寓意酒店生意兴隆，万事亨通。温一碗醇香的黄酒，来一碟入味的茴香豆，孔乙己在咸亨酒店站着喝酒、吃茴香豆的场景已经化为经典，因此，消费者在咸亨酒店面街的长方形小桌前细品，能够喝出文化的味道。

咸亨的历史分为三个阶段。

第一阶段

咸亨早期只是“短衣帮”光顾的“破落小酒馆”。1894年，鲁迅先生堂叔周仲翔开设酒店，并取“咸亨”两字为店名。由于竞争激烈，咸亨酒店只经营了二、三年便关门。

第二阶段

咸亨恢复开张，由于经营模式传统1981年，十年间毫无起色，甚至资不抵债。时值鲁迅先生诞辰100周年，一个270平方米房管处租赁房经重新修葺后，成为经营场所。

第三阶段

1990年，宋金才接手资不抵债的咸亨酒店后，开始真正改变“咸亨”命运，在传统文化和现代市场找出路。

第三阶段的三次“起跳”，让咸亨活成了现在的样子。宋金才带领咸亨酒店三次“起跳”，到2010年，经过8年精心筹划，投资10亿元，扩建为八万平方米的绍兴市商贸旅游重点工程——鲁迅故里二期“咸亨新天地”，原一期咸亨酒店除“堂吃”部分作为文化标志性建筑保留外，其余全部拆除重建。如今，古老而年轻的咸亨酒店，重新焕发出勃勃生机，正成为当地文化旅游休闲的“打卡地”。

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咸亨酒店发挥自身优势

更好地传承绍兴文化

对于一家老字号品牌餐饮企业来说，光靠IP效应是不行的。咸亨酒店发展的前两个阶段已经充分地证明了这一点。一定要拥有自己独特的文化优势，并且把这种势能进行充分的释放，才能够保持经久不衰。

“咸亨酒店的消费者中，游客仅占到30%。疫情以来，这个比例更有所缩减。”可以说咸亨酒店并不是靠鲁迅“吃饭”的景区酒店。也就是说本地人撑起了70%的营业收入。

酒和豆成为咸亨酒店系列产品中的爆品。咸亨酒店为了实现“外地人必到、本地人常来”的目标，努力把自己优势化为强势，让文化活化，为经营赋能。在产品研发时，处处体现酒和豆的元素。

咸亨酒店成立产品研发中心和菜研创新小组，高素质烹饪队伍不断研发产品，每月推出新品进行迭代升级，做绍兴人喜欢吃的地道绍兴菜，为酒店老字号创新发展注入了不竭动力。咸亨酒店制作的越宴十八味、“十碗头”风味菜肴、干菜焖肉、绍三鲜、咸亨宴、放翁宴等产品充分展示了绍兴菜烹饪技艺的精髓，既是对传统绍兴菜的吸收，又体现了融合创新。

如今的咸亨酒店，是国内首家以鲁迅文化为主题，江南文化、越文化为背景的五星级标准文化主题酒店，住宿与餐饮是咸亨酒店两大核心板块，拥有1500余个餐位及208间客房，设有特色风味体验区的堂吃、不同主题的包厢区、零点大厅、西餐厅、日本料理等。此外还兼具会议、宴会、文旅等综合服务功能。　

咸亨酒店正在筹建一家以体验与餐饮为主题的景点式餐厅，导入年轻时尚化新元素，让古老的文化保持特有的“鲜活度”。

“绍兴菜”的成功出圈，离不开咸亨酒店的诸多努力。2021年，咸亨酒店、寻宝记作为发起单位，筹备成立了“绍兴菜研究会”，作为绍兴菜非物质文化遗产基地，做好绍兴菜，也是为了更好地传承文化。