“牛棚”也能做餐厅？沉浸式体验风越刮越猛

近日，一则“北京网红美式农场咖啡厅？你们没事儿吧”的吐槽帖文走红，帖文里描述了一家装饰独特的咖啡厅。咖啡厅内地上满是草料，沙发和遮阳伞也由稻草和竹竿制作而成，屋内摆放一张咖啡桌，以放置饮品和甜点。不少网友评论道：“这不就是以前的牛棚吗？”“牛棚”沉浸式体验风刮进餐厅。沉浸式体验离不开餐饮场景的打造，是未来餐饮最主要的流行趋势。餐饮场景就是通过消费人群进行定位并且塑造相应的环境空间，以致消费者在对餐饮产生某种特定消费需求时，会立即与心智资源相匹配。“牛棚”只是众多沉浸式体验场景的一种。

这家咖啡店位于北京朝阳区高碑店，今年4月开业。店主称这样的装饰是想让顾客“体验在稻田里吃下午茶”，而稻草是8月换新的秋季限定的装修风格。

店主会根据季节变换装修风格，刚开业时的风格是“夏日海浪风”，把从海边运来的沙子铺在店里，摆上沙滩椅和冲浪板，并在地面上投影了海浪，当时也在网上火了一阵。

店主称，一年会换四次装饰“因为我的店铺位置不是在商业区，如果不能给客人带来意外的体验，别人不会跑这么远来喝咖啡。我也想过会有人不喜欢、觉得不适合，可我们店本就不是像星巴克、瑞幸这样面向大众的常规咖啡厅，我们是另一个赛道。”

对于满是稻草的咖啡厅，也有不少网友提出消防安全质疑，对此店主表示，店内用作装饰的稻草均喷过阻燃剂，并已向园区相关进行备案，店内外都严禁明火，消防安全检查是过关的。经过阻燃处理的稻草，再拿打火机点无法点燃，只能烧焦。

与一般餐饮场所不同，咖啡馆作为一种文化休闲场所，本身具有强文化、强主题的属性，注重环境的渲染与装饰。

走“稻田风”沉浸式体验咖啡馆正是想靠独特的风格取胜，借助咖啡馆这个经营和文化相结合的载体，体现自己对于主题风格的理解，在依法合规的基础上进行自由开放的设计，让消费者在秋收忙碌的季节里，享受休闲惬意的时光。


随着餐饮消费业态不断地迭代升级，人们也不再仅仅满足于标准化的用餐体验，沉浸式体验风便脱颖而出。

湘江里·老渔村

2022年7月12日，北京东方美食研究院KTP考察来到长沙，考察了湘江里·老渔村这个独具特色的院子餐饮。湘江里老渔村就是一家沉浸式体验渔村文化的餐厅，长沙店于2021年5月开业，主打的是“湖湘渔村文化”。

从村里的文化出发，不单纯做餐饮，而是做文化综合体。渔村内不仅能够吃到最原汁原味的饭菜，还能够领略到独具魅力的湘江文化，无论是餐食还是手工艺品，都采用最传统的手艺和技艺，是当代“渔村文化博物馆”。

湘江里·老渔村是新乡村、新消费的餐饮代表，“从根做起”，带动附近村民就业的的同时，又能够带动农副产品的推广，带给人们美味的同时，又建造了一座人们心中的渔村。湘江里的标语：“三湘的米，四水的鱼，还有大地馈赠的绿意，让诚心的人吃到用心的味道。”老渔村自然主打的产品是鱼，力求呈现出鱼的本味和新鲜，让顾客体会到最纯粹的味道。

钓船茶屋

钓船茶屋位于日本的新宿地区，和居酒屋很像。茶屋是一个巨大的船的模样，在上边吃饭更像是在船上旅行一样，茶屋内也设有不少包厢，供客人聚会使用。客人在茶屋内的所食用的食材很多都不是餐厅提供，无论是刺身还是料理，客人需要自己将食材垂钓上来。随后将食材交由服务人员，茶屋负责为客人加工。

很多这样的创新方式，吸引了垂钓爱好者，一定程度上增加了客人的参与度，现钓的方式也保留了食材的新鲜度，最大程度还原食材本身的美味。如果有顾客不喜欢这种垂钓方式，餐厅会准备一个鱼缸，顾客可以在鱼缸中选择自己想要吃的鱼，但是费用会稍贵一些。

这种充满创意的餐厅得到了很多顾客的青睐，无论是缓解生活压力，还是体验新鲜事物，不少消费者都愿意前去一试。

农耕记

农耕记是诞生于深圳的湘菜土味餐厅，前身叫“味人民服务”，创立之初是因为外地的游子思念家乡的味道，有一个自己宴请朋友吃饭的地方，但没想到回头客越来越多，于是2017年农耕记正式诞生，是一家集餐饮服务、中餐制售为主的企业，打出了“湖南乡下菜，深圳城里卖”的口号，体现了餐厅的定位。

农耕记的菜品的价格比其它湘菜餐厅高30%左右，但生意依然火爆，目前开出餐厅40家。通过菜品和装修风格，营造出一种旧时市集氛围。一进门有各种各样的农家元素，有木栅栏、黄土墙、红灯笼，锄头、独轮车、犁耙等以前农村元素成了稀罕物。门口还摆放了各种各样的田园菜品，比如腊肉、土鸡蛋、辣椒、土豆、莲藕、芋头以及新鲜的白菜等。

“看菜点菜、售完即止”的点餐模式是这类餐厅的标配。为了保证菜品新鲜，餐厅每天的食材售完即止。偏高的菜品价格并没有影响餐厅的客流量，反而因为有特色，吸引了更多的消费者。“土到极致便是潮”，土味餐厅是场景的极致化打造，主要是抓住了消费者放松休闲、返朴归真、享受自然的需求。

随着消费社会的发展，消费的升级展现出更多元化、差异化、个性化的特点，人们越来越追求精神世界的满足，因此会更加注重用餐时的环境和氛围，要求环境场景化、情绪化，从而更好地满足他们的感性需求。

麦肯锡研究报告表明，全球消费者的消费习惯正在从购买商品转向经历体验，人们不再执着于拥有多少物品，而更加看重经历了怎样的难忘体验本身。

因此，作为“沉浸式体验餐厅”，就是能够给消费者带来与众不同的用餐体验的餐厅。而针对于标准化餐厅来说，沉浸式餐厅也拥有着差异化的竞争力，通过新鲜感吸引顾客并锁住客流，更好地在传统的餐饮行业中脱颖而出。

从体验消费文化角度出发，沉浸式餐厅为消费者提供一个充满互动的沉浸式新型餐饮空间，因此在营造场景呈现与菜品主题相融合的用餐氛围时，要保证功能和精神需求的双重满足，避免单纯制造体验场景，流于形式。

沉浸式体验打造有三点注意事项：

01

沉浸式体验离不开强场景的支撑。比如，迪士尼餐厅场景离不开IP的植入，消费者还可以通过扮演角色进行体验。

02

场景的打造要和消费人群相匹配。比如，以儿童为主题的餐厅，显然要有儿童喜爱的元素，如果没有，就不会吸引以儿童为主题的家庭消费人群前往消费。

03

菜品主题要和场景体验无限契合。比如，武功江湖的场景，就需要武功菜、江湖菜应景。农家乐就需要乡村山野特色菜品应景。